Собственный интернет-магазин для ecommerce: время маркетплейсов прошло?

26 Июн 2026

Маркетплейсы долгое время воспринимались как самый доступный вход в онлайн-торговлю. Готовая инфраструктура, трафик, логистика — достаточно зарегистрироваться и загрузить товары. Однако в последнее время условия для селлеров меняются, и многие предприниматели уже начали пересматривать отношение к этим площадкам. Мы задумались, стоит ли делать ставку исключительно на посредников или в 2026 году бизнесу пора строить независимый канал продаж.

Как работает электронная коммерция

Понятие электронной коммерции включает любые торговые сделки, совершаемые через интернет: розничные продажи, оптовые поставки, оплату услуг, цифровых продуктов и подписок.

Существуют разные типы электронной коммерции:

B2C (бизнес — потребителю) — например, Вайлдберрис и Озон.
B2B (бизнес — бизнесу) — например, Alibaba.
C2C (потребитель — потребителю) — например, Авито.
D2C (производитель напрямую потребителю) — например, сайты брендов одежды и обуви.

Именно модель D2C предполагает наличие собственного интернет-магазина, как основного канала продаж, и сейчас это набирает популярность. Компании-производители всё чаще предлагают своим покупателям переходить на сайт и заказывать товары напрямую, без посредников. Это выгодно для обеих сторон: бренд не платит комиссии, а клиент получает товар без наценок.

Процесс электронной торговли можно разделить на несколько этапов:

Размещение товаров на цифровой витрине.
Прием заказа.
Проведение онлайн-оплаты.
Передача данных в систему учета.
Организация сборки и доставки.
Выдача товара клиенту.

Сейчас маркетплейсы предлагают предпринимателям налаженную систему электронной коммерции — комплекс готовых решений: каталог, корзину, платежный шлюз, складской учет и коммуникацию с покупателем.

Электронная коммерция: плюсы и минусы работы через маркетплейс

Маркетплейсы дают доступ к огромной аудитории. Однако за последний год накопился массив проблем, которые превращают плюсы в источники прямых убытков. Вот несколько факторов, которые сегодня обсуждаются продавцами и отраслевыми юристами.

Задержки и невыплаты. В 2025–2026 годах продавцы массово столкнулись с тем, что маркетплейсы задерживают перевод средств за проданные товары. Появилась информация о сотнях досудебных претензий: селлеры сообщают о задолженностях, возникших из-за затянувшихся антифрод-проверок, а также из-за того, что часть покупателей не оплачивает заказы.
Предприниматели, ожидая поступления денег, вынуждены брать кредиты на пополнение оборотных средств, а некоторые — приостанавливать работу.
Высокая комиссия и непрозрачные тарифы. Средний размер комиссии для российских продавцов на ряде крупных площадок составляет 30–35%. При этом для продавцов из других стран могут действовать ставки в разы ниже — около 11%. Обещанное уравнивание тарифов переносится на неопределенный срок. Кроме того, случается изменение тарифов на логистику уже после того, как товар отгружен, а также привязка стоимости перевозки к цене товара, а не к фактическим затратам. Это делает финансовое планирование при практически невозможным.
Новые законы как реакция на проблемы с Озон и Вайлдберрис. Федеральная антимонопольная служба в апреле 2026 года выдала предупреждения этим сайтам электронной коммерции из-за сложного положения продавцов. А с октября 2026 года вступает в силу Федеральный закон № 289-ФЗ «О платформенной экономике», который прямо запрещает одностороннее изменение комиссий и блокировку продавцов без объяснения причин. Введение такого регулирования — прямое свидетельство того, что проблемы носят системный характер и не решаются рыночными методами.

Собственный интернет-магазин как альтернатива и дополнение

Когда комиссия съедает минимум треть выручки, выплаты задерживаются, а правила могут измениться задним числом, неизбежны мысли о том, что такая онлайн торговля уже не нужна. Собственный интернет-магазин в этой ситуации становится способом снизить риски.

На своей площадке предприниматель сам определяет цены, условия доставки и возврата. Также он получает данные о каждом покупателе и может использовать их для повторных продаж, не оплачивая каждый контакт рекламным бюджетом. Никто не может заморозить выплаты по результатам автоматической проверки, поменять тариф после отгрузки или списать деньги за услугу с неподтвержденной эффективностью.

Но отказываться от маркетплейсов полностью нецелесообразно, гибридная модель онлайн коммерции все еще остается выгодной. Маркетплейс в такой схеме выполняет роль лидогенератора и канала первой покупки, а собственный ресурс закрепляет отношения с клиентом, обеспечивает повторные продажи и формирует базу лояльной аудитории.

Подведем итог

Время маркетплейсов в e comm не прошло совсем — они остаются мощным источником трафика. Но период, когда можно было строить устойчивый бизнес исключительно на них, действительно завершается. Высокие комиссии, задержки выплат, неравные тарифы и ужесточение регулирования подтверждают, что риски уже перевешивают выгоды.

Доступ к чужой витрине — маркетплейсу, — уже не обеспечит устойчивость бизнеса. Сегодня собственный актив — независимый интернет-магазин, интегрированный с платежными и логистическими системами, CRM и внешними площадками. Удобный личный кабинет сделает покупки проще для пользователей, а компании поможет собрать необходимую информацию и настроить систему рекомендаций.